“直营店的价格公开透明，虽然少了一些议价空间，但也避免了挨宰的风险。”在青岛万象城特斯拉体验店，前来试车的王女士表示，从今年年初以来，有购车意向的她前后跑了很多家4S店，但不同的4S店里差别不一的价格和优惠，导致她最终被“劝退”。
诚如王女士所言，“价格不透明”是传统4S店一直以来的最大诟病，“管理不合规”、“用户体验差”、“经销商囤货压力大”……也成了他们无力改变的槽点。迫于这些现实的压力，广大车企不得不走上销售模式的革新之路。
“传统的销售模式是由主机厂（车企）、经销商（4S店）和消费者三层关系构成，而新型的销售模式取消了中间的经销商环节。” 上汽R汽车青岛CBD万达广场体验中心店长王宇杰告诉记者，这种由主机厂直接对接消费端的新型销售方式叫做“直营”。
目前，造车新势力正是以“直营店”的非传统卖车方式改变着传统汽车的销售形态。但随着各车企销量的增加，直营模式的弊端也渐渐浮出水面。
直营模式仍是一把双刃剑？未来，哪种销售模式才能成为汽车流通领域的主流？
竞争尽显劣势
传统经销商去年退网3000多家
自营模式有效规避了传统4S店模式无法解决的弊病，其中最重要的一点就是“价格透明”。
“以前去4S店修车，一点小毛病能给我写出一长串的维修报价单，还要私下和维修技师搞好关系才能好好给修车。”对于传统4S店里极差的维修体验，开过十几年燃油车的Model S车主李先生深有体会。
受多重压力影响，传统车企和经销商之间的利益分配逐渐出现失衡，汽车销售的盈利能力不断下降。“很多4S店把盈利的希望全部寄托在售后维修上，用户的利益也只能让步。”特斯拉市场部山东区域负责人于慧表示，目前传统4S店主要盈利支柱就是售后维修，利润占比可高达70%左右，其中通过车辆零部件的销售差价赚取高额利润，是4S店的重要盈利手段。于慧为记者举了个例子，某豪华品牌的车主，曾因事故需要维修车门，4S店给出的报价高达10万多元，几乎是整车价格的四分之一。
高昂且不透明的维修价格，致使用户口碑不断下降，如此恶性循环，传统经销商的数量也在逐步减少，取而代之的是直营模式。
“与4S店传统经销商的销售模式不同，特斯拉的直营模式可视为将传统4S店一拆为三：官网负责销售，施行全国统一价；体验门店负责推广与试驾，不以销量为主；服务中心负责售后维修。三部分各司其职，由特斯拉统筹，互不存在利益分配和竞争关系。”于慧进一步透露，线下的直营体验店只负责车辆展示和试驾工作，消费者选购车辆需要通过特斯拉官网进行，且所有直营体验店无法提供折扣让利。也正是因为这一点，直营店解决了传统卖车环节中价格不透明的问题。
据了解，传统4S店经销商一般是通过自身先垫付一部分资金，从车企购车之后再卖给消费者，这样一来就很容易造成经销商的“压库”风险。“一般来说车企分给经销商的货量都是一定的，比如分给你1000辆，你只卖了800辆 ，那剩下的200辆就得自行处理。” 王宇杰表示，那些窝在经销商仓库里没卖出去的车，到头来都会转变为经销商的资金压力，甚至重压之下的经销商，采取某些过激或者不合规的经营方式也变成了时有发生的事情。
在这样的背景下，4S店疲态尽显，传统销售市场一步步被腐蚀，而直营销售模式却越来越被市场认可。
根据中国汽车流通协会发布的《2020上半年全国汽车经销商生存调查报告》显示，2020年，中国汽车经销商库存预警指数已连续12个月高于50%的荣枯线，最高达到81.2%。近3万家经销商中，只有28.8%实现盈利，与2019年相比下降了0.9%。
据中国汽车流通协会、人和岛等发布的统计数据，2020年全年全国经销商退网量达3098家，远高于新增网点的2263家。但单从类别来看，新能源汽车经销商网络增加479家，是退出数量的6倍多。
运营压力大
不是所有新势力都适合直营模式
“新势力们努力提升用户体验没有错，但一旦演变成砸钱拼服务，那不断优化的服务也有可能成为企业的累赘。”某品牌汽车内外饰设计师焦鑫表示，特斯拉之后，许多“造车新势力”也加入到了直营体系当中，但并不是所有的新势力都适合直营模式。
焦鑫表示，对于新势力车企来讲，取消经销商环节、提升用户体验势必会增加自身的运营成本，直营模式下，需要车企自己购买、建设、租赁场地，自己管理运营人员，这自然就对企业现金流的抗压能力提出了挑战。
在汽车领域从业多年的一数科技汽车事业部总裁宁述勇也认为，日渐火热的直营模式并非适用于所有车企。“利润丰厚的企业，或是新品牌成立初期、整体销量较小的企业适合直营模式，但如果做到一定的销量，光靠直营根本支撑不了。”
事实上，他们的顾虑不无道理，直营模式确实会对新势力企业的现金流提出挑战。据理想汽车2021年第一季度财报显示，今年一季度，理想汽车的销售、一般和管理费用由2020年第四季度的42.93亿元上升至50.99亿元，而自由现金流由2020年第四季度的16.00亿元下降至5.70亿元。这些数字出现变化的一个重要原因就是随着销售网络的铺大，员工工资、运营管理和租金支出的增加。
“等到传统车企都进入到打价格战的时候，新势力又该拿什么去保市场占有率？”焦鑫认为：没有核心技术，就只能降成本。
值得一提的是，被众多新势力纷纷效仿的特斯拉，生存法则之一也是“降成本”。但焦鑫认为，同样的套路，特斯拉的成功却有着一定的“专属基因”：首先消费者对特斯拉的认知能力更强，很多体验店即使服务没有那么高级，也是不愁卖产品的；其次无论是靠卖硬件还是靠软件OTA升级，特斯拉都能够获得较高的利润。
欣喜的是，如今采取软硬件相结合的已经不只特斯拉一家，上汽R汽车、理想汽车、小鹏汽车等新势力都已经推出了自己的专属APP。理想汽车零售中心店长孙鹏告诉记者，“我们采用线下试车+线上交付+线下提车相结合的销售方式，使用我们的APP线上下单，可以根据个人喜好调配汽车内外饰，还能够可视化监督生产流程的每一个环节。”孙鹏表示，APP将生产流程、价格等变得更加公开透明，这会在一定程度上提升品牌的可信度。
钱花在刀刃上
市场或更倾向于加盟模式
既然传统4S模式与直营模式都存在一定弊端，那有没有一种兼顾两者优点的“折中办法”？
答案是，有的。
“单纯的直营店模式消耗资金巨大，我们品牌除了直营店以外，现在还增加了加盟模式。”某新势力品牌负责人向记者解释这种加盟模式的好处，“一方面可以收取加盟费，另一方面又可以将运营交给加盟商，节省运营成本。”该负责人坦言，自己所在的品牌就曾因为一心搞直营，多次出现资金链断裂的情况，“新势力本来就是小资金运营，收入来源主要还是靠融资和股市，我们的钱不多，只想把它们花在’刀刃’上。”
加盟模式下，合作经销商仅作为销售渠道与消费者进行衔接，也无需批量存货，更类似于主机厂“一键代发”的销售模式。相比于激进的直营模式，传统的4S店模式，这种并未完全忽视渠道作用的加盟模式越来越受到车企的关注。王宇杰表示，目前上汽R汽车除了在上海开设了直营店以外，全国其他地区基本全部采用了加盟的方式。“我们在主要城市还会建有直营交付中心，所有店面的交付统一归交付中心管理，保证汽车售后环节统一标准。”
目前，部分车企已经在特定国家、市场，针对零售网络实施或公布了加盟模式，奔驰将市场瞄准瑞典，宝马正推进与南非的合作，丰田则在新西兰将加盟模式引入所有新车销售。有意思的是，他们全部属于传统车企。
“传统车企无论是在资金、技术还是管理体系上，都有着新势力车企无法超越的雄厚基础。”王宇杰认为，汽车销售行业将面临的转型问题，绝不仅限于新势力领域，尽管这是一个艰难的过程，但“有准备的”企业总归转得较容易些。
