一路黑红的椰树椰汁在国庆期间再度火了一把。
在抖音平台上椰树集团官方直播间里，身材火爆的主播短袖热裤，放肆热舞，网友为之疯狂，累计33万人进入直播间观看，新增37.9万粉丝。
因为内容“出格”，直播被官方频频掐断。互联网时代，流量就是生产力，椰树还是靠着这把营销再度爆火，引发消费者的热烈讨论与关注。
椰树椰汁不是第一次这么干，过去34年来，椰树椰汁在其诞生初期，品牌营销就选择了擦边路线，比如“胸模瓶”、大打文案擦边球已经成为了椰树椰汁的特有标签。可谓一黑到底。
椰树椰汁也不是第一个这么干的品牌，卫龙、茶饮、安踏、杜蕾斯等品牌都曾靠“出格”内容上过热搜，但为其买单的消费者并不见增长。椰树椰汁也一样，质疑、批评随流量滚滚而来。
光绪皇帝当年曾和他的老师翁同龢痛心疾首地感慨：“名利、名利，名在利前”。每一个追名的人都揣着一颗逐利的心。互联网上流行蹭热度，情形大致如此。问题是：有名必有利？
答案是“未必”，流量为王，流量不代表一切，没有转化的流量就是流量废水，如果采取杀鸡取卵的博眼球式营销获取流量，最终毁掉了只会是自己，时代也终会将你抛弃。
01
拿命博眼球，擦出血的代价
媒体报道，2022年10月9日，一位名为“小鱼爱吃鱼”的女网红在驾驶机车的过程当中，发生严重车祸，导致人员伤亡的同时，自己不幸离世，年仅23岁。
在抖音平台，这名网红拥有近24万的粉丝数，凭借着炫酷机车，以及“黑丝”等性感穿搭，仅仅40条作品就让其吸粉二十余万。在她的置顶作品当中，大秀“压弯”车技以及性感美腿的画面比比皆是。
事发当天，她驾驶摩托出现在一次摩跑活动当中，事故发生的主要原因是由于行驶不规范，与另一辆摩托迎面相撞。小鱼爱吃鱼当场死亡，与她相撞的男车友，也因重伤被送至ICU抢救。
在她的视频下，经常有人评论其驾驶行为的不规范，甚至一度越界。
很多专业的摩托人士对其能力也产生质疑，其作品中越线、逆行等行为并不少见，因为要大秀身材，她全身上下几乎也没有防护装备。
在抖音平台，机车和腿产生的强烈反差感很容易让她吸粉无数，流量至上的意识让她一度放弃安全，一次次挑战自己的极限，最终酿成悲剧。
也就在前一天，椰树集团的直播营销因涉及“擦边”被多次叫停。
直播间里，与椰汁饮料代言人同样拥有着丰满身材的女主播，上身穿着紧身衣，下身热裤大秀长腿，举着椰树椰汁热舞，直播间瞬间涌入数十万人。
随后，其直播被抖音官方多次掐断。海南省市场监督管理局的工作人员表示，已经收到多次关于椰树直播间的举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。
走土味风格，大打“擦边球”的营销路线，椰树椰汁可谓是个中鼻祖。椰树椰汁几任代言人当中，周琳、朱可儿、徐冬冬的共同特点就是身材好，辅以“白白嫩嫩、每天一杯，白嫩丰满、从小喝到大”的内涵文案，很容易引发消费者的遐想。
2021年3月，椰树集团官方微博发布招聘信息，文字+多色块的排版方式，很难让人不去联想到某些网站。“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的内容也一度引起热议。
因为这么一条广告，椰树集团被海南省市场监管局约谈，并在一个月后被处以40万元罚款，处罚原因是椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告。
2022年4月，椰树集团再度发布类似广告，再度登上热搜。
即便被约谈、处罚，椰树集团依然对它的擦边营销疯狂拥护，类似的基因似乎刻在椰树的骨子里。
2009年，椰树在公交车上的广告内容为：“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”，而后被当地工商部门罚款1000元；
2016年，椰树集团旗下火山岩矿泉水推出“胸模瓶”设计；
2019年，椰树椰汁在包装上印上“大胸美女”等文案，被当地市场监督管理部门罚款20万元；
2022年，进军直播行业的椰树，再度因其营销方式出圈，被推上风口浪尖。
02
内容已死，流量为王
本着“黑红也是红”的原则，土味营销和擦边营销在这个时代的互联网营销手段中不胜枚举，无论是官方机构的营销方式，还是个人为了流量的吸引眼球，大打擦边球的人越来越多。
甚至在抖音平台，就连中国光大银行、中国联通客服这样的官方账号，其内容也几乎都是一个身材高挑的姑娘，穿着短裙制服，在展现其凹凸有致身材的同时，配着当下最火的BGM，火辣热舞，撩拨观众的心弦。
更有意思的是，中国光大银行以及中国联通客服的账号，几乎看不到其专业的相关内容，而是彻底变成了舞蹈账号。
论舞蹈，他们的内容水平远比不上专业的跳舞网红，运营许久的账号看上去不伦不类。
2022年5月，有网友发帖称，安踏体育当季女鞋的一则广告海报当中，疑似打色情擦边球。随后安踏也做出回复，并在第一时间下架了海报，向大众致歉。
一时间，安踏体育被推上风口浪尖。
2022年7月，某不知名茶饮品牌的杯套文案引发热议，句句充满性暗示的宣传语，几乎是处于完全露骨的状态。对此，茶饮品牌方却这么回复：“可能每个人感觉不一样吧，有些人会敏感一些，因为也有不少人冲这个包装来买的。”“您确实是第一个提出来的。”
近年来，类似事件越来越多，曾被誉为“营销文案天花板”的杜蕾斯，也因为其内容尺度愈发开放，而导致消费者审美疲劳，最终风评翻转；卫龙、绝味……，诸多品牌均存在擦边黑历史，让人觉得似乎不擦边就不会营销。
在一个内容已死，流量至上的时代，不仅品牌，就连各个平台的用户也在将打擦边球视为获取流量最快捷、最容易的方式。
抖音和小红书的重度用户必然会了解，在图文板块下，不少用户都在借着晒“美腿”“白袜”“纯欲”等等幌子，大打擦边球，吸引流量后，甚至能够将其发展成一门生意，“大汉斩男”的例子不在少数，甚至因此上当受骗散尽家财的人也有。
曾经一位浙江男子，为了当“榜一大哥”，一个月内给女主播打赏超18万元，最终惨遭团伙诈骗，和他聊天的女主播也是由男性运营人员冒充的。
色字头上一把刀，擦边主播总是拥有强大的吸金能力。数据显示，截至2020年底，抖音上打赏到50级以上的账号有2000多个，都是百万级别打赏金额的账号，平台轻轻松松就能分成30%以上。
即便在清朗行动的整顿下，直播打赏已经被各平台纷纷整改，但最终还是会留下空子，治标不治本。
对于她们而言，只要秀场直播还能吸金，就不会停止在屏幕前扭动的身躯。
03
劣币代替良币，不擦边不营销
“黑红出圈也是红，擦边营销也是销。”
这句话用在椰树身上最合适不过，34岁的椰树椰汁，在集团年收入长期低于40亿元的困境中，将一直延续的擦边风格搬进直播间。
国庆期间，椰树集团官方账号在抖音连播8天，其内容几乎都是主播身着短袖和短裤热舞，有网友表示就是看到了视频版的椰树椰汁广告、也有网友认为其风格是十年如一日的“土味”和“博眼球”。
网友讨论和官方介入让椰树集团获得极大流量，但人气没能转化成销量。在部分产品买一赠一的情况下，椰树在几天内的直播销售总额为1万到2.5万，场均销售额仅有1100元到2500元。
类似秀场直播的模式并不能带来精准用户，实现商业转化。从线下到线上，椰树集团依然在用自己最擅长的风格测试市场。
时代在变化，曾经的东西未必适合这个时代，直播带货是一个优胜劣汰的领域，当初的椰树在行业内独树一帜，如今百花齐放，这样的模式会失去人气甚至引发反感。
当年的椰树以低成本、简单粗暴的营销手段在消费者心中留下记忆点，那建立在椰树的产品力以及行业地位上。即便如此，椰树在发展的过程当中也是频频踩雷，时常被点名或罚款。
他的翻车也给所有品牌方提了个醒：自嗨的黑红营销的确吸睛，但频频翻车终归得不偿失。
近期，国产运动品牌李宁被推上热搜，其“逐梦行”秀款部分产品引发消费者讨论，尽管李宁做出了回复和道歉，但在事情发展的过程当中，李宁的态度让消费者极其不满意。
其服装的配色和风格，也让一些网友怀疑，设计师是否真的故意而为。
看上去无比荒诞的产品风格，给李宁带来了一次黑红营销，多天内霸占热搜榜单。这种营销风格无异于杀鸡取卵，以失去消费者情怀为代价换取流量。
好的营销需要了解消费者，根据不同消费群体的喜好定义营销风格，固步自封、自作聪明最终只会流失掉市场。
对于品牌而言，不用单一的流量思维去做市场，而是尊重消费者心理，建立品牌文化，与用户形成共鸣，只有这样才能持续发展，赢得用户青睐。
而对于那些用户或者机构而言，尽管网络上充斥着各式各样的钱欲诱惑，但有些东西的价值要远远高于流量。在“中国光大银行”这种官方机构账号都在带节奏热舞擦边的时候，用户很难不对这个时代的内容产生怀疑。
劣币代替良币？希望这样的情况永远不要发生。别让营销的尽头变成“擦边”，也别让那些本不该存在的风气，毁了一个时代。
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